蒙牛舍“宝”收“米”,千亿战略未动摇
2019-11-21 全球品牌网  冯启

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2019年中报数据显示,蒙牛营业收入为398.572亿元,较去年同期增长15.6%,净利润20.769亿元,同比增长33.0%。液态奶产品、冰淇淋产品、奶粉产品和其他产品,分别创收约为331.09亿、21.86亿、42.38亿和3.24亿元。其中,液态奶收入同比增长14.4%;百亿级明星单品特仑苏营收增长22%,纯甄增长30%,纯甄收入增长超过30%。

年报显示,2019年上半年,蒙牛营收和净利润的增速均有所下降,资产负债率却一度攀升。

千亿目标变愿景?

伊利的半年报显示,其营业收入450.71亿元,较去年同期增长12.84%;两者营收差距超过50亿元;利润方面,而同期伊利净利润37.98亿元,伊利差不多是蒙牛的2倍。乳业双雄的差距,今年有扩大之势。

十几年前,在牛根生的带领的蒙牛诞生。从营收来看,2006年以前,蒙牛一直追赶伊利,并在2007年完成了对伊利的全面超越。进入后,伊利则重新占据优势地位。

进入中粮时代后的蒙牛,却很快被伊利用五年时间把原来的乳业龙头地位重新夺回,并且迅速拉开了差距。

近年来,蒙牛和伊利的竞争逐渐白热化。目前,蒙牛与伊利均有在2020年达成市值、营收双千亿的战略“目标”。如同小米与格力一般,乳业双雄的这场双千亿赛跑备受关注。而当下,不少业内观察者指出,从蒙牛的“牌面”来看,双千亿目标亮起了红灯。国金证券预计,今年蒙牛的营收可能不会触及800亿元。

更何况,蒙牛与君乐宝明年完成交割后,奶粉与低温酸奶板块将有比较大幅度的变化。要知道,2018年,君乐宝报表端营收对蒙牛贡献13.6%,约94亿元,净利润为蒙牛贡献9.58%,达3.07亿元。

巨资收购贝拉米

9月16日,蒙牛发布公告,拟斥资不逾14.6亿澳元(折合人民币约71亿元)收购贝拉米。预期将以内部资金及银行融资支付交易,计划生效后,目标企业可派付每股0.6澳元特别股息。当下,蒙牛持有目标企业2.9%股权。

公开信息显示,它是一家澳洲上市的有机婴幼儿配方奶粉及婴儿食品厂商,成立于2004年。近些年,依靠海淘在中国迅速走红,并邀请了知名女星孙燕姿为其代言。、

根据道琼斯消息,此次收购价比贝拉米最近一次收盘价高出59%。9月13日,贝拉米在澳洲证交所的股票收盘价为8.32澳元,蒙牛计划以每股12.65澳元进行收购,该交易将包括每股60美分的完全免税股息。

“蒙牛是中国一家卓越的乳品公司,也是我们业务上的理想合作伙伴。这次合作为澳大利亚有机乳制品和食品行业提供了一个在中国强大的分销平台,这是澳洲乳品业发展的基础。 ”贝拉米总裁Andrew Cohen(安德鲁·科恩)表示。

蒙牛则表示,“贝拉米拥有一系列全面的、优质和超优质有机婴儿配方奶粉和婴儿食品产品,比本集团现有的业务板块录得更高的利润率?!泵膳M背信?,贝拉米未来将继续在澳大利亚当地经营和管理。

据外媒报道,汇丰银行(HSBC)的Roshan Menon为蒙牛的这一收购交易提供顾问服务;摩根史丹利(Morgan Stanley),Allens律师事务所,以及独立顾问Matthew Hanning就该交易为贝拉米提供服务。

尽管溢价很高,但此优惠对蒙牛来说具有潜在的优惠价。受此消息的影响,贝拉米的股价在早盘交易中飙升56%、至近14个月的高点,12.98美元。但国内资本市场似乎对此收购并不买账,截止发稿,蒙牛乳业跌幅2.92%,报29.95港元(约人民币27.04元)。

一业内人士表示,即便是在中国成立销售公司以后,贝拉米的服务网点、服务能力也无法与国内主流乳企相提并论。被蒙牛收入麾下后,贝拉米将共享蒙牛覆盖全国的庞大服务网络,在售后服务和消费者沟通方面,将获得质的剧变。

值得注意的是,在中国市场曾是竞争对手的蒙牛和贝拉米,最初是通过前者控股子公司雅士利建立商业关系。2017年7月,贝拉米宣布以2850万澳元收购澳大利亚Camperdown工厂90%的股份;同年12月,Camperdown工厂为蒙牛雅士利生产的“朵拉小羊婴儿配方羊奶粉系列”通过了中国食药监总局的配方注册。

落寞网红贝拉米

2008年后,中国的奶粉市场成为了一座“围城”,国产奶粉企业希望能够塑造国际品牌形象,不遗余力地想办法走出去,而外资品牌则垂涎中国巨大的市场空间,想尽办法走进来。但最早走进来的贝拉米,在经历了2014-2016年的飞速增长后,近几年的日子也不太好过,包括业绩大幅下滑,库存积压严重。

上个月,贝拉米公开表示,由于中国市场监管和行业竞争逐渐激烈,该公司的全年利润同比下降49.3%至2170万澳元;收入下降19%至2.662亿澳元,低于公司自身的指导和市场预期。今年初,贝拉米发布财报显示,截至去年12月31日的6个月中,贝拉米利润从一年前的2260万澳元缩水至840万,同比大幅下跌63%,营收同比减少26%至1.3亿澳元。

资料显示,贝拉米2014年底的市值为1.65亿澳元,到2016年中期市值已达12亿澳元。市值突飞猛进是因为赶上了中国跨境电商的发展,以跨境购为主导的贝拉米一度成为澳洲奶粉在中国销量的第一品牌。

对业绩下滑,贝拉米归因于其婴幼儿奶粉迟迟拿不到中国市场监管总局颁发的配方注册证书,以及产品换装前的贸易库存减少等——过去几年里,贝拉米一直试图从中国市场管理局(SAMR)获得注册,以能够在中国的零售店销售其有机婴儿配方奶粉。

大环境是,近年来,食药监局对外国乳企的相关产品及配方的批准率一直在下滑。2017年8月-12月,食药监局共批准了209份海外配方配方,平均每月批准42份。自2018年1月至今,却只批准了接近100种外国配方食谱,平均每月批准6项——下降了86%。

目前,还有200份外国配方申请已经提交,但未获批准。而这,对必须从中国当局拿到相关批准的外国供应商来说,也是一个重大的利空。事实上,贝拉米早在配方注册政策公布之时就已经着手准备,但不曾料想到的是,自己在配方注册道路上会这么坎坷。

贝拉米曾于2017年6月宣布,收购获得中国认监委认可的位于墨尔本的Camperdown工厂。然而,就在收购宣布后的7月6日,这家澳洲工厂却被暂停在华注册资格,直到去年8月9日才获得中国认监委的恢复注册。

这意味着,贝拉米在中国终于有了3个系列9个奶粉配方注册并销售的机会。然而,至今,贝拉米奶粉配方注册仍遥遥无期。因无法通过配方注册,导致贝拉米2019上半财年中文标签的奶粉产品收入为零,去年同期则为1810万新西兰元。此外,中国持续走低的婴儿出生率以及本土竞争者的增多,也成了贝拉米业绩下降的重要因素。

值得注意的是,贝拉米对中国奶粉市场的预判也存在失误。2016年末,澳大利亚三家律所对贝拉米提起诉讼,称其在中国市场面临巨大?;?,业绩大幅下滑、库存积压达1.1亿澳元,这使得贝拉米不得不宣布调整业绩预期并承认,婴幼儿配方奶粉需求不及预期,造成库存累积、原材料过剩、供应商货款短少。

蒙牛的舍得与格局

本月初,蒙牛发布公告,宣布以超过40亿元人民币的代价,出售所持君乐宝51%的股份。相对于2010年4.692亿元的购入价,出售君乐宝给蒙牛带来近9倍的账面利润,这自然会显著增厚其短期利润,但长远来看,2018年,君乐宝营收达130亿元,净利润3.07亿元。它为蒙牛贡献了约两成的营收、一成的利润。失去君乐宝,不仅意味着蒙牛失去约两成的营收,还意味着它将多一个熟悉自己的对手。

在此之前,为了完成”双千亿目标“。2012年-2018年,蒙牛对现代牧业、中国圣牧等企业展开了一系列增持并购。但这都无法弥补君乐宝“单飞”带来的估值损失和盈利损失。

如今,经过9年的耕耘和布局,君乐宝已经今非昔比了,很多行业人士也见证了君乐宝这些年的发展变化。因此很多人会做出这样的解读:君乐宝如今翅膀硬了所以想单飞,但从生意的角度上来看,肯定是值得买,也值得卖。

1.财务指标看起来并不理想。

一方面,2010年蒙牛收购君乐宝51%股权时,君乐宝估值9.2亿元,价格为4.7亿元;如今,君乐宝股权价值近80亿元,这意味着,仅股权投资,蒙牛就赚了近9倍,充足的现金能够为之后的并购做到更充分的准备。对整体业绩而言,由于君乐宝相比蒙牛整体的负债率较高,出售君乐宝可使蒙牛的资产负债率从54%降至50%以下。此外,君乐宝毛利率低于蒙牛主体业务毛利率,出售君乐宝可提升蒙牛的经营效率,进一步提高净利率。

君乐宝收入体量虽大,但利润其实并不高。2018年,君乐宝报表端对蒙牛的收入贡献约为94亿元(君乐宝集团公布数据130亿为毛收入,报表端为净收入),占蒙牛2018年营业收入690亿元的13.62%。据蒙牛公告披露,君乐宝2018年贡献税后净利润约3.07亿元,约占蒙牛税后利润32.04亿元的9.58%。

从净利率角度看,君乐宝在2017年、2018年的净利率分别为2.5%和3.2%,均低于蒙牛主体业务净利率。若以2018年蒙牛数据为基础,剥离君乐宝的影响之后,净利率将由原本的4.64%提升至4.86%。出售君乐宝后短期内,蒙牛收入端会有下降,但利润端并不会有显著变化,净利率反而会有所提升。

同时,君乐宝的资本性支出较高而回报小,稀释了蒙牛整体的投入产出效果。对蒙牛来说,未来将着重将资本和费用集中投放于高增长、高利润的产品,此次出售君乐宝较为符合蒙牛的长期发展规划。

近日,蒙牛集团总裁卢敏放日前在公开场合作称,去年对君乐宝的投入占整体固定资产投入的三分之一,若将这笔钱投资到更有潜力的品类,蒙牛的发展会更有质量;蒙牛未来不会刻意追求规模,而是靠专注有潜力的品类实现可持续、高质量发展。

“我们要回到可持续、高质量的发展(路径)。未来企业的发展一定是由品牌来驱动,现在蒙牛有很好的品牌,所以我们要加大对这些高毛利、高增长的品牌投入——例如鲜奶等品类,蒙牛的发展才会更有质量?!甭舴疟硎?。

此外,出售君乐宝后,蒙牛目前并无其他具体的并购目标或并购计划,但公司会在合适的时机选择高利润、高份额的品牌进行并购。

“虽然,蒙牛当下的财务状况非常好,账上有200多亿现金,且负债率很低,但(为了规模去买很多企业)不是蒙牛需要的?!甭舴疟硎?。

2.产品高度雷同,互补性不强。

蒙牛割舍13%营收,放弃眼前利益也是出路,而其新的的投资思路也逐渐清晰。近两年来,随着低温奶乳品市场的快速增长,蒙牛在产品业务上也做了相应调整,大力推进低温酸奶、乳酸菌饮料及白奶发展。

经过9年的发展,整个行业环境发生翻天覆地的变化,借助摆脱冷链的常温液奶以及奶粉两项业务,君乐宝已经从河北走向全国,发展成为全国性乳企,目前虽然仍排名全国第四,但按照目前的发展节奏和速度,预计很快就有望进入全国三强。君乐宝已经发展成为集牧场、低温液奶、常温液奶和奶粉为一体的全产业链、综合性乳企,在产品品类方面,与蒙牛高度类似,于是有人给君乐宝“小蒙?!钡某坪?。

自 2014 年涉足婴配粉以来,仅 4 年时间,君乐宝就跃居国产奶粉第一阵营。除此之外,君乐宝在益生菌领域也取得了不错的成绩,凭借在发酵乳领域的研发优势,君乐宝研发出了具有自主知识产权的益生菌——副干酪乳杆菌 N1115,并且在 2017 年 12 月与先手科技电商运营公司合作发力新零售,上市了 N1115 益生菌粉产品。

据了解,早在创立之初,君乐宝就将益生菌产品作为公司的战略品类。目前,除了 N1115 益生菌粉,君乐宝旗下还有乐畅 365 益生菌粉(儿童型、成人型)、君小宝原味益生菌粉、君乐宝微护益生菌粉。此外,有消息称,君乐宝今年年初还成立了营养品事业部,生产益生菌类和 DHA 藻油凝胶糖果等产品。

蒙牛产品的创新点和君乐宝的产品系列一直有所重合,总体上而言,双方的产品品类高度重叠,发展趋势和方向也非常相似。所以,他们更适合做竞争对手。

既然双方都有各自的梦想和目标,与其左右手互博式的亲兄弟难算账,不如选择放手。这成全了魏立华,相当于支持了河北省政府,也就推动了中国奶业,这是政治觉悟,更是商业智慧,其中体现了格局、胸怀和气度。

据悉,未来蒙牛除了靠自生有机增长外,不排除继续并购合适对象以聚焦乳业。目前国内进入蒙牛视野的企业很少,他们最有可能把目光投向澳洲,并通过那里来辐射一带一路,强化对印尼乃至东南亚的投资。

3.收购圣牧高科,资金重新布局。

2018 年 12 月 24 日,中国圣牧发布公告称,同意以 3 亿元人民币向蒙牛出售合营公司内蒙古圣牧高科合共 51% 权益,完成后公司将持有合营余下 49% 权益。

公告显示,根据股份购买协议,圣牧控股同意向内蒙古蒙牛出售圣牧高科奶业 26.67% 权益,及圣牧高科同意向内蒙古蒙牛出售圣牧高科奶业 24.33% 权益。于股份购买协议完成后,内蒙古蒙牛及圣牧控股将分别持有圣牧高科奶业 51% 及 49% 权益,圣牧高科奶业将不再于中国圣牧综合财务报表中确认为附属公司,并预期将于内蒙古蒙牛之综合财务报表中确认为其附属公司。

2019 年 3 月 29 日,中国圣牧发布 2018 年年报。其在年报中表示,鉴于中国乳品行业的竞争激烈,集团历年来投入大量资源保证乳品业务取得良好发展。年内公司及时调整战略,以打造安全奶源基地,立足高质量有机牛奶为核心,聚焦奶牛养殖业务。中国圣牧与蒙牛集团订立协议售出以下游液态奶业务为主的圣牧高科奶业 51% 股权。

2019 年 5 月 20 日,中国圣牧发布公告称,有关拟出售圣牧高科 51% 股权,股份购买协议下所有先决条件已获达成(或以其他方式获豁免),且股份购买协议根据股份购买协议条款及条件于 2019 年 5 月 20 日落实完成。

2019年7 月 19 日,中国圣牧发布公告称,原计划以 3.03 亿元向内蒙古蒙牛出售旗下圣牧高科奶业 51% 股权,但由于圣牧高科产生经营亏损,截止交割日实际评估值降为 2.66 亿元,低于 2018 年 9 月 30 日的现有估值。

因此,根据代价调整机制,应将根据彼等各自于待售股份的股权比例支付予圣牧控股及圣牧高科的首笔支付款项,分别由人民币 1.43亿 元及人民币 1.30 亿元调整为人民币 5514.99 万元及人民币 5031.11 万元,首笔支付款下调约六成。余下的人民币 3000 万元将于付款确认回执的首个周年日起计五个营业日内支付。

中国圣牧公告显示,2018 年 9 月 30 日 ~ 2019 年 4 月 30 日期间,圣牧高科产生经营亏损,导致其估值下降。虽然一波三折,但总体看,收购已经毫无悬念。

蒙牛收购圣牧看重的是其有机产品,而大手笔收购现代牧场就是为了发展低温奶。目前,中国内地低温奶市场与常温奶销售比例是1:4,而在其他发达国家,这二者的销售占比已达到1:1。这一定程度上说明,内地市场仍有较大发展空间。

彼时的现代牧场正受到业绩拖累,蒙牛出手收购,一方面获得了较为稳定的原奶源供应,同时也让现代牧场摆脱了亏损状态,两者各取所需,称得上是一笔划算的买卖。蒙牛的另外一笔巨额收购发生在去年12月24日,在香港上市的中国圣牧发出公告,拟3.03亿元向蒙牛出售圣牧高科奶业51%股权。这意味着,被伊利终止收购的圣牧,如今投靠了蒙牛。

圣牧对于蒙牛,实际上是一次产品升级战略的布局,圣牧一直走有机奶的产品路线,与蒙牛通过这次合资交易,将染指圣牧全部下游乳制品业务链,包括生产及分销液态奶的业务,并通过交易进一步拉近之前制订的“千亿目标”距离。

受伤总是难免的

虽然越来越多的巨头企业都开始频繁谈及“聚焦高价值”的策略,但微观层面上,蒙牛出售君乐宝,也为自身和伊利的竞争关系埋下了隐患。

目前,蒙牛深耕液态奶个别单品,其收入相比伊利更加集中,主要依赖于特仑苏、纯甄等单品的业绩。伊利则显得多元化,除原有产品外,还推出“金典”、“安慕?!?、“畅意100%”、“畅轻”等高端产品。2018年,伊利纯牛奶销量突破100亿,安慕希销量突破140亿元,金典销量也突破100亿元。

对蒙牛来说,在相当长的一段时间内,蒙牛在液态奶和冷饮领域与伊利是分庭抗礼,势均力敌;但在奶粉领域,伊利无疑更有优势。

2013年,蒙牛收购雅士利,希望借此来弥补奶粉领域的不足。然而,受到雅士利的拖累,蒙牛在2016年不仅没能发展壮大,反而出现了2008年之后的首次亏损。

不过,随着雅士利和君乐宝业务的逐步回暖,2018年,蒙牛奶粉增速喜人,奶粉收入同比增加48.9%,至60.17亿元,其中雅士利同比增长33.6%,实现扭亏为盈;君乐宝奶粉同比增加68.2%;而伊利奶粉业务同比增速仅有25.14%,收入80.45亿元,较上期增加16.16亿元。

一业内人士表示,按去年的趋势,蒙牛本可以在未来三年内,通过君乐宝、雅士利等品牌实现对伊利奶粉业务的追赶。但蒙牛出售君乐宝,势必会影响到刚刚复苏的奶粉业务,原来的“双轮驱动”也只剩雅士利了。在此当口,说贝拉米是蒙牛奶粉业务的“救命稻草”,或不为过。

千亿压力下的卢敏放

蒙牛这几年风气比较好;没有像部分国企过于拖沓、人浮于事,比国企的发展更快。只是,比民企来说,可能稳健一点,虽然持续增长,但无特别亮眼的表现,属于稳扎稳打型。另一方面,相对来说,伊利的产品层次感,在高端产品推广的频次和节奏,奶粉、液态奶、酸奶整体行业的布局要更好一些。

在外人眼里,乳业双雄对峙的局面已到了阶段性高潮。离2020年只余半年,背负2020年达到市值营收双千亿抱负的双雄,状况大不相同,伊利似乎如囊中取物,而蒙牛,则注定今年无缘千亿俱乐部大门。由此,任期将满3年的卢敏放,引起了外界的去留“质疑” 。

1.周年庆风波与业绩会

8月8日,蒙牛集团举办了周年庆,距离牛根生携一众人员出走伊利、呼和浩特一座不足百平的小屋内开启事业的日子,已经过了20年。据媒体报道称,卢敏放没有出席前述周年庆。一时间,猜测声此起彼伏。

8月29日,卢敏放亮相于香港四季酒店,对蒙牛2019年上半年业绩做出了说明和解释。这是一场充满正面消息的半年度报告,无论是经营数据、产品布局、员工待遇,蒙牛均有不同程度的提升。卢敏放开篇定调时说,“2019上半年,我们的工作是渐入佳境……之后,这个工作可以加一个‘要强式’的前缀?!?/p>

正面消息汇报完后,有投资者问及卢敏放的任期问题,迎合前段时间的流言,其含义是:卢敏放的职务是否如展现的那般安稳。

关乎一家全球乳企10强一把手的变化,周年庆与业绩汇报相隔的20天足以产生诸多猜测。一观察人士撰文分析:“蒙牛高管聘任任期一般是3年一周期,而蒙牛最近颇为大开大合,既有赞助风波,还涉及出售君乐宝股权,加上蒙牛大股东结构复杂,背后的资本角力,是很难看清楚的……”

面对投资者的疑问,卢敏放解释道因为个人问题没有参加周年庆。

“我比较佩服他的是,到如今,对蒙牛与股东上、下的各种协调甚至是矛盾,卢敏放都处理的很好。这是他作为职业经理人来讲,高情商的一面?!弊噬羁煜右嫡叻肫羲?。

从股本结构上,中粮集团是蒙牛的第一大股东;随后,世界乳业排名第二与第七的法国达能集团、丹麦阿拉福兹集团分是蒙牛的第二、第三大战略股东。这也是外界认为蒙?!芭上蹈丛印?、担忧他能否长期“执掌大局”的原因之一,多位股东间,卢敏放的确起到了重要的桥梁作用。

就上半年来说,卢敏放的能力从各方面得到了一定程度的认可。

而对于先前特仑苏普通白奶“降价”问题,卢敏放表明,该打的“价格战”还是要打。特仑苏系列产品在调结构,(通过新品)把高端做出来。

奶酪业务有新动态,据媒体报道,不久前,蒙牛调任常温核心人物宋继东出任奶酪部负责人?!叭绻巴萍改甑幕?,我们对奶酪的重视可能停留在表面上。但是近两年,在各种乳业大会上,奶酪新产品的推广比重与力度逐渐在上升。我认为,宋继东职位的变动也是一种良性的职场调动,对渠道更为精通的职业经理人而言,可以更好地去驾驭新业务发展这一块儿?!狈肫羲?。

种种举措与收效,与卢敏放所称的“渐入佳境”相契合。随之,相关传言也告一段落。

2.舍弃君乐宝后,蒙牛及时调整产品策略

近日,凯度消费者指数发布了亚洲品牌足迹报告。报告采用创新性的购买行为指标-消费者触及数(CRP),来评估全世界有多少家庭购买了某品牌(渗透率),以及多久购买(频次),反映了消费者的真实选择。报告显示,蒙牛乳业成为“中国市场消费者首选前十品牌”的第二名,消费者触及数 1053 万元,渗透率达 88.1% ,购买次数 6.5 。蒙牛成为消费者选择超过 10 亿人次的品牌??杉?,蒙牛的品牌渗透率已经非常之高。

当下,蒙牛收入增长主要依赖于特仑苏、纯甄;而伊利更加多元化,明星产品有金典、安慕希、畅轻、甄稀、巧乐兹等。如上半年, 伊利前述重点产品销售收入比上年同期增长30%。安慕希在2019年更是大概率有望突破200亿。

渠道布局上,二者进展不同。卢敏放执掌下的蒙牛,投入了很多资源在数字化改造和渠道下沉上,且有明显突破。截至2019年6月底,蒙?!罢虼逋ā毕钅扛哺橇?000多个镇,增加了20余万个门店。

重点是,伊利的渠道下沉早有谋划,且已进行到了第三阶段:从万村千乡市场工程——提高覆盖乡镇小店数量;深耕计划——增加产品消费者渗透率;再到当下,2019年伊利开始加强对渠道的掌控,负责店内理货、终端促销、导购管理。差异是显而易见的。

君乐宝独立后,将脱离同业竞争的枷锁,会在鲜奶、酸奶细分领域跑马圈地,对蒙牛在内的诸多乳企来说,均是压力。于是,卢敏放对产品策略进行了调整。

1)对旗下三款产品全新升级。

蒙牛 GO 畅乳酸菌饮品是为 18-35 岁活力时尚的年轻人打造的一款既好喝又不会给身体增加负担、同时可以有效清理肠道,促进消化的常温乳酸菌饮品。产品采用进口益生菌发酵,特别添加了益菌因子,0 脂肪饮用起来无负担,“胃”你带来畅快体验。

蒙牛 GO 畅乳酸菌的产品规格为 100ml / 瓶,每排 5 瓶,常温可保存 6 个月。为了更加吸引年轻消费群体,蒙牛 GO 畅乳酸菌还特别选择了当红偶像 TFBOYS 组合作为产品代言人。

特仑苏是蒙牛乳业旗下高端纯牛奶的代表品牌,销售额已突破百亿。近日,特仑苏联手天猫“国潮来了”,嗨 Milk 0 脂肪纯牛奶全新升级,京绣包装焕新上市。

特仑苏限定专属牧场孕育出每 100ml 含 3.6g 蛋白质和 120mg 原生高钙的纯牛奶,生牛乳源配方无添加,嗨 Milk 推出的 0 脂肪系列,饮用起来更加轻盈与健康。此次特仑苏推出了京绣联名定制三款:京绣 ? 仙鹤代表宫廷中高贵之象,寓意祥瑞安康,顺颂健康久长;京绣 ? 蝴蝶化茧成蝶,传递梦想成真之愿,为追寻美好理想而作;京绣 ? 鸳鸯代表中国传统爱情信仰,寓意成双成对,幸福美满。产品采用全新梦幻盖包装,即开即饮,可重复密封,便于随身携带。

此次升级,特仑苏还携手乐乐茶推出了“国潮来了”定制礼盒——玩美“零”珑匣,礼盒中含有 0 脂肪的嗨 Milk 搭配乐乐茶定制冷萃茶粉,将于 7 月 29 日天猫首发。

新养道是蒙牛乳业推出的面向乳糖不耐受人群的中高端乳品。近日,新养道联手京东,推出了新品 0 乳糖低脂型宫廷定制装牛奶。

新养道采用 EHT 酶水解专利技术,将乳糖逐层水解,深层细化,水解后的乳糖含量为 0,缓解乳糖不耐。 新养道 0 乳糖低脂型牛奶特别添加了膳食纤维,每 100ml 的蛋白质含量达到 3.0g 。相较于全脂型,低脂型的脂肪含量减少 50% 以上,为健康人群提供更合适的营养补充。产品于 7 月 26 日在京东限量首发。

2)签约多位明星,增加品牌拉力。

优益C签约易烊千玺并赞助综艺节目《王牌对王牌》等、真果粒拓展高端缤纷果粒系列。奶粉板块,陆续签约姚晨、黄景瑜、李建义等代言人,进行品牌升级和产品提价,其新上市的蒙牛悠瑞富硒产品售价则高达368元(800克规格装)。

显然,在产品上,蒙牛施行聚焦资源投入到中高端产品的策略。这点,卢敏放进行了阐述:要聚焦优势品牌。目前纯甄、特仑苏、白奶三个品类贡献的成长已经超过了整个公司的成长速度??杉洳肪劢沟牧α?。

同时,蒙牛需要警惕催生短期价值的方法,考虑其长远价值。比如,2018年,蒙牛以奶昔牛奶慢燃等产品积极探索社交零售。但此战略也没有给蒙牛带来预想的效果。今年,陆续有媒体报道,因管理过程中可能存在的监管漏洞,导致蒙?!奥肌毕萑攵嘀胤绮?。

3.业绩盘点与总结

自卢敏放上任伊始,他曾以越王勾践卧薪尝胆为引,激励人心,既有越国反胜吴国的结果,也彰显了双方的强、弱之分。卢敏放曾提出:越国反败为盛的关键是聚焦,这与当下蒙牛聚焦乳业的发展轨迹趋同。

回顾卢敏放担任蒙牛总裁这三年,自其上任后净利润迎来了V字形拐点的后半段,堪称“扶摇直上”。

数据显示,在卢敏放刚上任的2016年,蒙牛乳业净亏损7.51亿。主要原因是由于收购来的雅士利、现代牧业全线亏损,以及2016年销量及商誉减值等。

2017年,蒙牛乳业实现了扭亏为盈。当年,蒙牛实现营收601.56亿元,净利润20.48亿;2018年实现营收689.77亿,净利润30.43亿。

如果只看蒙牛,成果相当可观;可如果与伊利对比,差距与日俱增。至今年上半年,蒙牛与伊利的营收差距已超过50亿元,蒙牛20.77亿的净利润接近伊利37.98亿的一半。

只是,就目前的速度来看,双方的差距短期内是无法拉近了。在业绩说明会上,卢敏放称,蒙牛未来三年的营收增长率是预期可以维持在10%左右的增速,这个增速是显著低于伊利近几年的复合增长率的。

双方的差距,卢敏放也看到了,他曾提及,假若未来伊利达到2000亿,蒙牛与之相差100-200亿也是没有太大问题的。这种言论,多少有几番妥协的意味。

机会在于,乳业市场空间足够广阔?!耙晾?、蒙牛的收入就算都到了1000亿,加在一起也就相当于一个达能,或者一个雀巢。中国的体量完全可以容纳下两个千亿乳企,这是消费市场所决定的?!甭舴潘?。

他认为,国际乳业市场仍留有空间,“我们将东南亚市场分为三个梯队,第一梯队是新加坡等标杆性国家;第二梯队是越南、印尼等快速发展国家;第三梯队是缅甸、孟加拉国等发展国家。把这三个梯队做好,就规模而言相当于新增了半个中国的市场容量?!彼治龀?。

结语

放弃君乐宝,并购贝拉米是蒙牛的新战略布局。从短时间看,蒙牛千亿目标可能会受到影响,而长远的布局,看到“成绩”,还需要时间。目前来看,渐入佳境的卢敏放团队对外界的审视也颇显释然,在前述业绩会上,卢敏放再次强调目标没有改变。

凭借赞助奥运实现的内生增长以及未来可能要做的海外收购,践行中粮在乳业的大手笔布局,蒙牛不光有超越魔术师揭秘二八杠 www.jpuhm.tw的雄心,也具备快速成长的各种天时、地利的相关要素。

君乐宝单飞后,蒙牛很受伤;曾经的“第一海淘奶粉”品牌贝拉米,能否救其于水火中,还待观望。

可以预见的是,前有贝因美联手澳大利亚羊奶粉bubs,伊利收购新西兰第二大乳企威士兰,后有蒙牛收购贝拉米,随着国内标的乳企数量的减少,乳业巨头们的目光将不限于国内外的上游乳业,那些有着良好背书的外国乳企,也很可能会掀起一波收购狂潮。当下,中国乳业可能又到了暗潮涌动、格局生变的阶段。


冯启欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,冯启,品牌维度魔方理论体系创始人;资深的品牌、营销专家,历任世界500强企业、大型国 企、民营企业高管;北京大学、清华大学MBA班营销类主讲教授;多年上榜中国十佳咨询师; 中国品牌研究院研究员;国家乳品中心首席战略专家;中国国际品牌发展战略联合会顾问; ATA注册CMO;中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师;资深财经作家,多家知 名财经媒体的专栏作家和特约撰稿人。联系方式: MOB:18686852906 MSN:[email protected] EMAIL:[email protected] QQ:30216114 网易博客: //fq3686.blog.163.com(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入冯启专栏

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