成功品牌:要么霸气,要么婊气!
2019-11-21 全球品牌网  沈亮

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牌是商业经营的终极目标,因为钱多也未必可以打造出品牌。啥是品牌:消费者心智的深度认可。

而行若更愿意解读为:现和托付。对于商品提供者来讲,能兑现所有的承诺;对于消费者来讲,愿意托付最高的信任,并为之买。

因此,构建出一个高认可度的品牌,对商家来讲是最赢利的。因为受众愿为高溢价买单,同时获得心理情感上的满足。

能成为品牌的,一定不是泛泛之辈??渴裁闯晌放?,方法很多,但要快速出位,我们不如简单粗暴:要么霸气,要么婊气!

先说说霸气

格力是霸气的。不仅仅是因为董小姐性格的霸气,行事风格的霸气,更重要的是掌门人风格赋予了品牌同等的基因。且不说董小姐当年抛开家电通路巨头自建渠道的勇气,后有张口十个亿和雷军的赌局。格力在空调领域舍我其谁,“格力就是空调”的张扬气度,就足以让品牌影响诸多潜在消费者,在进行选择时难以忽略格力的选项。

华为是霸气的,任正非已经可以封神?!埃拦┓饩头獍?,对华为产生不了多大影响,我们已经做好了准备”。令人瞠目的前瞻性,让华为在中美贸易战中不断反转剧情,利用对手让自己实现了全球最低花费最高效果的广告,堪称神操作。而凭借过硬的技术和产品,在5g通信领域成为头牌。在民用领域,华为手机已经不再需要比照任何品牌,自己已经变身为其他品牌的标杆。

乔布斯是霸气的,所以他治下的苹果也是霸气的?!埃?S)信号不好?换个握持手机方式就可以了”。这是赤裸裸地把用户碾压在地板摩擦的节奏,在他眼里“顾客从来不是上帝”,顾客不知道自己真正要什么,所以你要给他超过他预期的东西。这种反跪舔客户的霸气,恰恰让乔布斯成为史上最优秀的产品经理。而这份霸气,到了库克手里,渐行渐远。今天的苹果很难再看到当初惊艳一举。

理查德米勒Richard Mille手表是霸气的,一个只有19年历史的手表品牌,却奇迹般地跻身全球顶级品牌行列。在售价上,更是打败了顶端手表品牌百达翡丽、江诗丹顿之流,平均售价18万美元,约合人民币124万。称为“富豪入场券”。作为一个现代品牌,卖点不是历史,也不是复杂功能,而是高科技材料:ZTA陶瓷、碳纤维,钛铝合金,石墨烯等。

什么是霸气,就是“大地在我脚下,国计掌于手中,哪个敢再多说话”的睥睨。这份强势源自内心的强大,源自自我的认同,更重要的是充分洞察之后的明达。

董小姐可以霸气,因为她相信“掌握核心技术”;乔布斯可以霸气,因为他相信“iOS下最好的生态”,任总可以霸气,因为“我们早有准备”。Richard Mille可以霸气,因为“我比老家伙们更高科技”。

锤子的老罗也曾经很霸气,因为“彪悍的人生不需要解释”,即便锤子大势已去,我们依然承认:不会说相声的老师不是好CEO。锤子带来的金句也是广告界的一批财富?!捌恋貌幌袷盗ε伞蓖赋龅淖孕攀歉放谱詈玫募臃窒?。

抛开成败论英雄,霸气测漏的品牌调性,无疑给处于发展期的品牌最直白的昭示,昭告天下这里“有好货”。你信不信不重要,但你先记下了。

赋予品牌霸气,并不仅仅依靠“帝”“豪”命名。更有如8848这类品牌,给人乡镇企业家,无文化土豪专属产品之感。强行打造高端感,很难引发市场共鸣?;褂械陌云?,选错了对象,引发公众反感,如当年丰田“霸道”广告虽说够霸气,但引发民族不满情绪,也成为败笔。至于那些名不副实的产品,最终会戕害品牌自身。

霸气是品牌态度的自信体现:

1、如果已经有江湖地位,霸气彰显实力,敢立行业标杆,意味敢承担更多责任。同样,一旦空有态度,却无实力持续支撑,将快速边缘化,被竞争者、跟随着替代;这类品牌如“长虹”“爱立信”“思科”“施乐”.......

2、如果是新锐品牌,霸气体现自信,体现勇于挑战的勇气。既然白纸一张,何惧失败。霸气的诉求可以反向驱动企业不断蜕变,但若最终实力不济,则只余留口炮,贻笑大方。

不是哪个品牌都可以随随便便选择霸气加持,但霸气的势能可更快速带来影响力,但万一没条件霸气,那怎么办?

其实,你还可以选择“婊气”!

所谓婊气,在商业语境里,行若并不认为这是一个贬义词。相反,这活色生香能吸引更多的受众,引发更多的话题。

“婊气”其实就是天生的骨子里的性感,形容女人可以是性感尤物,散发“骚”气,它极具目标感,现实而张扬。婊是一种气质,一种不为人喜欢,也不能明状的气质。

你可以不喜欢,但你没法忽视它,因为它就在那里,摇曳多姿。

比如2017年“芭莎慈善夜”,章子怡在众多的莺莺燕燕中淡定诠释了“婊气”的力量。她一晚上都冷漠少语,霸气外漏,并在要合照时立马拉下外衣露出香肩,调整姿态摆造型,一副“老娘还可以再战500年的”气势,把所有的野心都写在了脸上。她的婊气就是不屑那些不如自己的人,有本事超过她!

谦逊这个词在她这里是不可能有的,充满婊气的女孩子都有自己明确的目标,在生活中也更张扬一些,她们懂得适时柔弱,心思细腻!

换做品牌该怎么一番景象呢?我找到一个APP品牌——衣二三,给人这么一种印象。它曾是女性奢侈品租赁共享平台,以高端礼服租赁为主,后转向女性日常服装租赁。

租衣服穿,的确是顺应了共享风口。但什么人会是重人群追寻这种生活方式呢?尤其是“日常服装租赁”,这个需求场景就迥异于高端礼服租赁人群了。必须承认,这里就有很多是“没钱但任性”,满足虚荣的群体了。

衣二三一炮成名的广告也充满了“婊气”。场景激发了女性对“躯壳”的需求,并找到解决方案。它无需刻意隐瞒虚荣,因为职场的虚荣更能能获得机会,给自己加分,这难道有错么?

通过一个刁钻的角度,灰色的边际线,让话题可以展开,向左还是向右,任由观者自行解读,“婊”现不露痕迹,全然不显做作。

实际上,“婊”暗含的是用心经营的魅力优势。

麦当娜曾说:“我强硬,野心勃勃,但我很清楚我要什么。如果这显得我很婊,那随便”。婊里婊气意味着:有实力、有野心、保持自我、活得真实。

成人世界,只看结果。婊界也是有门槛的,120斤的婊子,这是对婊界的侮辱。毕竟瘦子才有资格婊里婊气,而胖子只能永远土里土气。

如果你的产品不够好,颜值不在线,消费体验一团糟,那么你的每一篇负面新闻都是压沉你的砝码。而如果你产品OK,品牌态度有诚意,那不但负面压不垮你,你的粉丝还会主动为你洗白。

想想当年的麦当劳央视315大会抨击,最终却让更多人知道了“原来他们的食品标准这么高啊,我更放心去吃”。同样,都说麦当劳KFC是垃圾食品,可他们却总宣传自己的营养科学饮食搭配,按理应该很打脸??墒率的??他们的餐厅永不缺人。实际上,如果你半夜2点愿意去麦当劳去买一个汉堡的话,你会惊讶于看到收容流浪者过夜的店内场景,这品牌价值观,才是深层的原因。

一个新品牌可不可以走婊气之路?当然可以,而且可以走的很自由。

1、你最好能自带话题,无论从开始的命名还是价值观。比如“贩卖知识”的“得到”,近年开始屡屡被黑,说的道理和自身商业行为时常背离,但罗胖依然兢兢业业。毕竟我们可以理解,“贩焦虑”是面对中产人群的最佳武器。

即便常常被黑,但依然很多读者认为“得到”推荐的很多书还是不错的。在自黑和被黑中,企业不会停下前进的脚步。心口不一,对于商人,从来不是问题,怎么圆才是水平。

2、你最好打造“认真”人设,态度可以弥补产品的缺陷,以便争取时间。

相比较同行,当初的锤子手机可婊气多啦,那也是没办法的办法,要资金缺资金,要人才缺人才,要风口....风口都过了。但吹的牛总要兑现,尽管不断啪啪打脸,但越打越出名。我都这么婊了,还怕打脸?

老罗靠着一波粉丝支撑锤子,靠情怀收割不少拥趸。为啥?因为全力投入的态度,和执拗的人设。非偏执狂不能生存的语境下,市场给了“我就是认真”不少机会。尽管,最后依然一地鸡毛,但不可否认,锤子在手机界留下的记忆很具价值。

3、不一定要做听话学生,但要做个好的学生。婊气的品牌从来“不走寻常路”,也一定“永不止步”。

互联网颠覆了不少商业理论,但也不可能跳脱商业本质。教条主义下的营销手段作用越来越小,所以,那些品牌婊气实际上在走一个特别路。

李晨的MLGB从法律到商业都失了分,但关于命名的争论却一直存在,作为潮牌,本意为了表现性格,至于路人如何理解,那是个人的事,市场会做出评判。MLGB的正邪双面解读,不正是婊气十足?至于产品魔术师揭秘二八杠 www.jpuhm.tw,这是潮牌,谈啥产品,只谈粉丝好么。

那些“妖艳贱货”不见得就不入流,今天你看不起我,明天你高攀不起??纯雌炊喽嗟姆⒓沂?,典型的婊气品牌。而今天,资本收获后,不正“从良”了么?你以为还是假冒伪劣山寨集散地?改变已经开始了。

所有的“婊”都靠“烧”,所有的“骚”都靠“造”。烧钱,造势,亮出你品牌的态度,执行你的价值观,只要你洞察市场,遵从人性,哪有不出位的品牌?

霸气,可以强化品牌姿态;婊气,可以丰满品牌格调。你用对了么?


沈亮欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业??突О汉6?、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。<br>联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈亮专栏

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