2019,品牌营销真的变了
2019-11-21 全球品牌网  沈亮

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【导言】企业这么说:我知道这个时代变了,我也知道我的广告费浪费了,但我不知道到底哪些变化更适合我去应变,哪些浪费的广告费其实只是投资的一部分。没有绝对的0,只有不懂从0开始的意识。

市场打法都变了么?

是的,时代其实全变了。对于牌主,企业主来讲,营销预算年年向新媒体、互联网比重增长,这些都是看得到的趋势,但背后却是到底哪些才是真正有效适合自身的权重。

是的,一切在升级,在进步:

支付不用带钱包了,但不带钱包不代表不用你花钱了;

不需要跑银行了,但不跑银行不代表你不用花钱了;

购买不需要上街了,但网购不代表你不用花钱就可以买包包了;

广告可以不需要仅盯着央视了,但没有央视广告,不代表你打广告就不用花钱了........

毕竟,房价不涨了,也不代表你就可以买得起房子了。

你看,你觉得所谓的变的天翻地覆,本质不会因此改变,你并没有因此节省更多成本,因为貌似解决的成本会以另一种形式同等支付。

甚至,今天的成本可能更高。

很多企业主被刷屏的网红货牛牛牛而感叹;很多企业主会被某企业过人的资本运作手段暴增收益而感叹;很多企业主会被一篇篇10W+推文而感叹;

但,企业主们不知道:市场只会传播吸引眼球的小概率事件,沉在底部的才是活跃的真相,否则就不会有拼多多成功出世。世间只给你看“汤臣一品”的极致,而不告诉你“五环外”人群才是绝大部分。

所以,前段时间,爆出的5万元网络推广投入换来零元收益的“韭菜”甲方,想不通刷数据已经做到这份上了。

所有的迷惑,所有的焦虑,源自投机心的涌动。

越是网红的,越是要保持警惕!这是行若的忠告。凡是搏眼球的,必定要多一些问号。

但大势要看清,该跟进的依然要跟进,该变革的要加速改变。

要做到自看云淡风轻的的淡然的确很难,那我们如何才能在海量信息中快速获取准确的趋势?如何把趋势高效转化为智慧效能和生产力?如何真正做到顺势而为、创新引领、突破业务低增长瓶颈?

快进入2019尾声的营销市场,我们还是可以提炼出一些方向,选择适合自己又顺应时代的方式去做,或许可以制造有效产出。

以下几个方向,可以参考:

>>尝试玩跨界

创新很难,尤其是今天越来越难。用户已经被信息轰炸产生疲态??缃绶绞娇梢圆欢ǖ男孪矢?、刺激感??缃绾献?,能让品牌之间原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,打破传统的营销思维模式,产生化学反应,从而给品牌一种立体感和纵深感。说穿了,就是强强联合,协同作战。

但如果你不是大牌怎么办?羞于跨界么?就没资格玩了么?错了,相反更要大胆寻求合作,小企业们一起玩,一样可以搞大声势。市场的新东西太多了,没人管你是新人还是旧友。你出新,别人就买账。尤其是95后00后一代,早就不是当初容易被广告洗脑的父一辈,他们看中自身感受,这正是企业的机会。

>>回归产品,回归体验

营销方式越来越眼花缭乱,尤其网红带货目前几乎是最成功的话题。

但越来越多网红带货,带来的都是虚假广告。视频里看到的和实际买来的感受天差地远。即便红如李佳琦也翻车,原因何在——产品不过关。另一方面,一个卖口红的去卖不粘锅。一个不做饭的男生很难控场厨具,翻车很正常。

也正因为如此,越来越多品牌选择返璞归真,回归产品创新用户体验,在用户的真实体验中,构建更具共鸣性的故事场景,打动用户。毕竟,产品永远是核心,而且如今时代,“硬牌产品”更显得重要。内外兼修的好产品才是企业成功的第一要素。也就是说需要打造“品牌型产品”。

>>拥抱粉丝经济

粉丝成为不可忽视的一股洪流,现在已经被大众所认知。通过找明星代言,找头部网红代言,是当下品牌最为热衷的营销手法,简、高效、偶尔还能爆发一波。

不但如此,以前企业是借势IP宣传,如今企业自己自创IP,面对碎片化、移动化、去广告化、原生化、场景化的新传播环境,品牌进入自创IP时代,自己策划、主导与出品内容。自己集聚粉丝,最早从小米开始,已经证明了品牌粉丝的力量。如今,更多企业也不断通过各种自媒体吸引粉丝。于是,内容制造成为企业稀缺资源。

>>短视频——广告融合内容

不可否认,短视频已成为广告主进行市场营销的新选择。其中,短视频内容营销,更是成为品牌与用户沟通的核心手段,是短视频营销制胜的关键。凭借巨大的用户流量、丰富炫酷的视觉表现形式、内容及互动体验,不但吸引消费群,更可能直接打通销售,实现在线销售业绩

>>长短结合,销售和品牌兼顾

营销战略的本质是增长战略。如今,品效合一成为2019年广告主最为迫切的需求,广告主对广告的精准度和效果的可衡量性,提出了更高要求,营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环,也就是说既要有销售,也要有品牌。

但行若认为这是一个美好的愿望。创造新词是媒体人的擅长,但新词更多迷惑人、自装逼格之外,没有任何实际意义。品效不是不能合一,而是需要时间造就。行若认为的品效合一,需要拉长时间线。短期求生存,精心打磨产品,完善客户体验,长线看,能最终为品牌实现增值。

不信?你盘点那些“效”产品,多少最终下场一地鸡毛。网红品尤甚?!捌贰弊钪樟隹范济挥?,都是为赚快钱而去。

>>重视做内容

企业需要与真实的人、真实的关系建立连接,塑造品牌的温度。品牌做营销,其实也是魔术师揭秘二八杠 www.jpuhm.tw一种精神产品的创造,与人心连接的过程。打动消费者掏钱行为的,可以通过产品,通过推销,通过广告;但要消费者持续掏钱的,那就需要内容了。

如今做内容是企业的短板,也是市场服务的稀缺。内容不只是一个短视频,一篇推文。而是有规划的品牌管理和产品管理过程。需要系统化规划,节奏化推进。这个同样需要精工细作。

行若认为进行内容制造,前提是对品牌战略深度解读消化。并不断借助新工具,与时俱进。才能形成消费者认知烙印,最终建立品牌认知。比如,做公益是品牌最常规的手段之一。

以上六点,是我们认为比较显著的营销方向,也是2019企业必须跟进的工作。唯如此,才能贴合互联时代,与消费者真正融合。


沈亮欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,作者:沈亮Jeff,知名品牌专家。中国PIS(产品形象系统)体系创建者。于2000年创立上海行若品牌策划,发展成为中国知名专业咨询公司。倡导“策略型设计”,提出“智形合一”。擅长品牌的体系化构建及产品的品牌化打造。迄今服务过数百企业??突О汉6?、东亚银行、光明食品、中兴电子、蟹都汇、雷允上、陆家嘴信托、恒寿堂药业、迪卡侬等。担任多家知名企业品牌顾问;搜狐、头条、商业新知等多家头部平台的专栏作家,兼任上海工程技术大学硕士生企业导师。多项案例多年入选中国品牌年鉴及亚太年鉴;著有《如赢随形——PIS实战出击》(北京工业大学出版社)。<br>联系方式:电话:17765197827 微信:jeff130630 邮箱:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入沈亮专栏

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