数字化时代,运营总监如何发展?(下)
2019-09-27 全球品牌网  于斐

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设定增长目标

俗话说,有压力才有动力。

运营总监要想承担新时期的重任,就要从从战略和战术两个层面着手进行改变,来实现成为增长型驱动者的目标:在战略层面,运营总监应成为CEO最信任的决策顾问,并且和IT部、销售部、运营部等部门通力合作,共同推动业务增长;战术层面,运营总监必须站在客户的视角,从以下几个角度重新审视自己的工作:

一、重新审视自身战略、设计和运营的方方面面,改进客户的体验;

二、打破内部组织“孤岛”格局,在客户面前塑造一致的、真实可靠的形象;

三、建立生态系统以促进创新,确?;竦寐氏冉?a href='//www.jpuhm.tw/baike/rushi.html' class='nlink'>入市场的优势。

产品上市,除了要有清晰的定位,要有一个远景目标。

中小企业要更明确的了解自身产品的进化基因和体验优化以及市场发展层次。比如,互联网带来社会环境和商业环境的变化,经济增长方式也随之变化。传统经济增长靠的是人、财、物。人、财、物的流动能带来经济增长,而新型经济增长靠的是信息流、社交流,因此,企业必须在与时俱进的基础上确定发展的目标。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,营销工作中的每个步骤、每个细节,都要根据目标任务进行科学规划、合理分解。因为有了目标,我们的事业才有奔头;有了目标,各项任务的运作才会不偏离航向,并随时随地加以修正和改进。而且,压力不是有人比你努力,而是比你牛几倍的人依然在努力。因此,根据目标,对每个阶段、每个时期的业务进行掌控和人员管理就非常重要,一旦弄不好,就会耽误市场进程。

寻求策略方法

当前,传播方式和技术快速迭代等改变确实给运营总监带来了冲击。

记得张瑞敏在一次会议上讲到北宋政治家王安石当年提出改革应当做到三不足:天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。

他说,“天变了不要害怕,从传统时代变成互联网时代,你一定要上去,如果退缩等待死路一条。祖宗不足法,现在我们用的是传统时代的管理模式和思想,还是亚当斯密的细分化,还是泰勒的劳动时间研究流水线,这套已经没用了,不能停留在原来的经典上,现在要创新。人言不足恤,你一定要认真干,人肯定会说三道四。但青山遮不住,毕竟东流去,最终它一定会奔向大海。

成功,一定有方法。

为什么有的产品在市场上风声水起,有的却来也匆匆去也匆匆,过不多久就销声匿迹。这就是方法的魅力。

运营总监作为整个营销团队的灵魂,应该站得高,看得远,面临同质化的竞争对手,你的产品如何规避风险、团队如何提高积极性,需要找对找准一种方法。尤其是运营总监,在面临强大的竞争对手时,需要大胆在产品概念、定位、包装等方面突出差异化、创新性。

比如,就医药保健品来说,许多产品都强调补钙,对消费者亦很难产生吸引力和新鲜感,相反,有个产品则突出差异化和独创性,宣传中提醒“补充活的钙”,难道钙还有死活之分?它的精明就在于充分利用了消费者信息不对称打了檫边球。就补肾产品来说,大多针对男性,而广东某制药厂生产的补肾丸,它专门细分市场针对女性,而且是补充“女性三虚”:肾虚、血虚、气虚???,这就是超越竞争对手的独特方法。这就好比在汽车市场上,奔驰汽车拥有“最尊贵”的定位,宝马汽车拥有“最佳驾驶表现”的定位,现代汽车拥有“价格最低廉”的定位,而沃尔沃汽车则具有“最安全”的定位一样。

总结优化模式

在经济过剩时代,运营总监肩上扛着沉重的压力。

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

就中小企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:

1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

2、深层细分,私人定制,优化客户在内容及设计上的体验;

3、倾向移动,重于互动;

4、减少成本,优化价值。

很显然,在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此,中小企业营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

对谋求突破的企业来说,今天互联网和移动互联网已不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。

因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。

中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

事实上,越来越高的渠道费用;越来越高的广告宣传费用;越来越高的人员工资费用和越来越低的产品销售价格,面对市场这“三高一低”的现状,到底是采用“大广告+大通路”的传统营销模式,在精细化上大做文章,还是走“电商+店商”以及“内容+场景+互动+体验”的数据库营销模式,在精益化上大做文章,还是其它诸如互联网+物联网+人联网、直销、会务营销等等,是避开对手锋芒,还是曲线救国?很显然,企业必须在目标消费者决策链条上,模以、界定、选择如何影响消费者、接近购物者、感动用户的新方式、新地点和新介质,从而把控关键触点。

这些都是运营总监经过深思熟虑需要作出决定的。

完善落实制度

中小企业是经济发展中最具活力和成长型的市场实体。

作为运营总监就要配合老板做好理性决策,用战略为企业导航,用品牌为企业助推,用创新为企业增值。

众所周知,战略目标明晰后要保证成功则必须要有强有力的执行力去落实。

当前,在中小企业都没有明显优势的时候(产品、营销模式和渠道的同质化),谁能够在诸如产品、渠道、价格、促销、组织架构和功能定位、服务体系等方面表现突出谁就能胜出。

就中小企业来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。

因此,运营总监在市场运营中体现出的感性其实就是幼稚了。怎么办呢?加强对市场的掌控能力,确立比较竞争优势应是中小企业当前面临的头等大事。

俗话说,没有规矩难成方圆,在市场运作中,规矩演变为可执行的制度。

在一个团队中,上下级之间如何层级沟通、不同职能部门如何携手做事、团队成员如何管理和进行绩效考核等等都需要制度来保障。作为名运营总监,千万不能凭个人喜好、经验主义、本本主义来替代制度管理,要知道你所领导的团队,人都是有惰性的,永远不要寄希望员工要有自觉性。

如果没有一个合理的流程就没有一个好的做事准则,如果没有一个完善的制度,那么公司的各个阶层都是在斗心眼、斗能力,这个时候如何能够做的好执行呢?

建立品牌体验

营销的艺术大致上也就是建立品牌的艺术。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,品牌即是对体验的承诺,营销的本质即人性,运营总监要有把做产品上升到做品牌的认识上来。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。一个企业再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,运营总监职责就是要把企业的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。

众所周知,当接受产品市场推广时,它所具有的价值最多只是一个产品名称。

事实上,一个产品光有品牌名称还不够,重要的是,此品牌名称所代表的意义是什么?

它会唤起何种联想、表现、期望?它可创造出何种程度的偏好?

若只是徒具品牌名称,终将走入历史。因此,品牌的建立不只是建立品牌的形象而已,必须管理好顾客每一次和品牌的接触。

现实中,有许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

一个产品,除了功能性定位以外,品牌的情感性性定位可以说是产品竞争的核心力量。品牌资产的积累和内容生产是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风、朝令夕改。中小企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产和内容生产进行积累与整合。在品牌资产和内容生产的积累过程当中,树立起品牌的关怀、信心、诚实、爱心等核心主张非常重要,要配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的一种良好的诚信关系。

作为运营总监,应深刻体会到当团队在运作一个品牌时,它就暗含着产品与顾客之间的关系,魔术师揭秘二八杠 www.jpuhm.tw暗示顾客所期望的一组特制与服务,让消费者爱上你的品牌就要学会以温馨的名义,拉近与消费者心理距离。让消费者主动乐意接受品牌,而不只是被动接收品牌信息,让品牌与消费者在心理上无缝对接,而非妄图占有他们,让消费者在温馨的放松状态中接受信息,而非无孔不入的紧逼式的灌输。

由此,品牌忠诚度是靠符合甚至超出顾客的期望,也就是靠传递顾客愉悦感建立起来的。由于所有公司员工、经销商、代理商都可能对品牌经验造成影响,品牌管理的挑战便在于掌握所有品牌接触的品质。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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