中小保健酒企业,要如何做?(上)
2019-09-19 全球品牌网  于斐

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许多保健酒企业,生活在水深火热之中。

一年兴起一个牌,一年倒下一个品牌,是保健酒行业的一种生存写照,一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病,保健酒眼下属于群雄并起的时代,新秀要想脱颖而出并非易事,天时地利人和等因素,都没法占得先机。

你的产品为什么没做好呢?

关键是产品没有格调!

要知道场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的……

为此,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!

早在2003年2月,我就和好友公开出版了《决胜在终端》一书,那时,“天上飞广告,地下铺管道”一度流行,而互联网时代,企业做好品牌营销就要实现两个目标:一是要让品牌传播的内容可被消费者参与;而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

曾以提出“定位”理论闻名的美国营销大师特劳特,多年前就指出:消费者的心才是行销的终极战场。他认为,行销并非一场真正的产品战,而是顾客脑海中的认知战,谁能在顾客心中占据有利的地位,谁就取得竞争优势。

记得特劳特也说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,中小企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决??梢哉饷此?,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题。现实中不难发现,数字化媒体使人际沟通和生活方式,越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者——会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。

如今,中国的保健酒已历经了整整三十七年的风风雨雨。作为滋补酒的保健酒即使用“酒”这个名称,又借用保健品这个概念,行走在市场的边缘。

一般来说,保健酒是指具有特定保健功能的酒,即适宜于特定人群饮用,具有调节机体功能,以治疗为目的的酒。随着人们生活质量的逐渐提高,消费观念和健康意识的日益增强,无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。

微利时代,许多行业都是如屡薄冰、谨慎度日,保健酒市场也面临着激烈竞争的格局,如何在与对手拼抢中占据商机,赢得利润,寻求商业模式营销模式的创新才是关键。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,市场上的保健酒其功能主要有以下几种:

(1) 滋阳壮阳,补肾强体

(2) 延缓衰老,补寿益气

(3) 腰酸腿疼、风湿舒筋

(4) 滋容养颜、活血美肤

这些品种基本上都覆盖了我们所能见到的众多同质化产品,为了求得生存和拓展,每家都在想方设法、绞尽脑汁,有的广告开道,有的体验促销,有的终端推广等等不一而足,屈指算来,保健酒发展至尽,经历了以下四个阶段:

第一阶段:自然生存阶段。主要是进入老龄社会以来,中老年群体身虚体弱引发市场上止痛、跌打损伤为主的传统意义上的药酒兴起,如二十世纪七、八十年代流行的壮骨酒、虎骨酒、鹿茸酒等。这一阶段主要是通过产品陈列自然销售实现利润,对应的症状比较简单。

第二阶段:市场炒作阶段。商业意识、广告意识在这一阶段得到唤醒,宣传造势、扩大疗效、广告轰炸、专柜销售开始了英雄用武之地。如九十年代风靡一时的贵州长寿长乐补酒、的确神、鸿茅药酒等,有的是药准字,有的是药健字,他们的共同特征是围绕症状有针对性的展开功效宣传,但由于过分的夸大炒作产品包治百病的神奇,最终因导致了透支市场资源,急功近利引来争议,而不得不偃旗息鼓。

第三阶段,品牌导入阶段。如何在千疮百孔中树立市场信心,充分激活潜在需求,随着生活节奏加快和健康意识的提高,喝白酒伤身的理念已是人所共知,保健酒以养生为宣传突破口,需求庞大,关键是要避免因过分炒作带来的负面影响。因此,传播品牌,树立企业良好的形象,打响情感牌、送礼牌、文化牌在这一阶段特别时髦。以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表,他们讲究规?;途富俗?,突出差异化和个性化,渠道策略上也不同,前者突出餐饮,后者凸现送礼,彼此都善于挖掘传统的文化底蕴融合现代的消费需求心理,注重品牌理念,因而迅速成为行业领军品牌?!?/p>

第四阶段:群雄纷争阶段。2001年以来,保健酒市场每年30%速度递增的现实,引发了一些强势资本,跨行业资本相继进入,欲共同做大做强的理念引发惊心动魄的市场格局,一时间市场呈现出群雄逐鹿,狼四起的状况,双方你来我往,各不相让。这期间,五粮液推出的黄金酒,茅台推出的白金酒系列以及昂立集团推出的养生酒等纷纷开始在市场上长袖善舞。这一阶段最大特点是一些大企业跨越产业边界、跨越细分市场、针对消费需求有针对性的设计开发新思路、新方法、新策略,从而实现由产品创新到客户创新。但与其不和谐的是,一些中小企业厂家为迎合部分利益,推出了所谓“伟哥酒”、“金枪不倒酒”等,实在是哗众取宠。

四个阶段的划分中我们不难看出,发展的过程其实也就是创新的过程,既然保健酒市场容量如此巨大,又事关健康大事,不可能没有相关的标准给予强制和加强。据了解,中国保健协会曾在《保健食品注册管理办法》中有所规定:保健酒将和药品一样,在生产车间、成品库房、厂区环境等硬件设施方面有严格规定,厂家须通过GMP或GAP认证才能生产和销售。想必真正做到如此专业和规范的也就不多的几个巨头,但外来资本的强势进入还是会为这行业的发展带来一些曙光。

中国保健酒产业作为一个成长性的行业,在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌,再加上众多的白酒企业为了摆脱白酒市场的困境,寻求新的增长点和突破口,纷纷进入保健酒行业,以期能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地,更是使得保健酒行业战场上狼烟四起,一些中小企业更是在夹缝中求生存,朝不保夕。在中国的保健酒人眼里,中国的保健酒市场似乎还没有步入成熟就已经进入了衰老。

纵观中国的保健酒市场,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,保健酒市场困境的几大方面:

一、产品特性不明

随着保健酒市场普及率的提高,保健酒被越来越多的消费者所接受,市场发展前景乐观,随着消费者保健意识的增强,对保健酒产品的品质要求也越来越高,面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。随着消费者的理性和挑剔产品的口味也是阻碍保健酒市场推广的一个不可忽视的因素之一。首先消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。

二、市场理念不清

常言道,有竞争的市场才会更有活力,目前整个保健酒市场竞争不温不火,只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看,需要更多的保健酒企业来引导消费观念,共同培育市场,才能真正走出缺少竞争的困境,以便形成成熟的保健酒消费市场。

著名品牌营销专家于斐老师认为,保健酒的保健功能模糊是一大弊病,不少企业为了扩大产品的销路,把保健酒的保健功能定位很广,在传播上夸大其词,强调产品的药用效果,甚至百病皆治。正是由于这种将保健酒作为药品并扩大功效外延的传播诉求,严重影响整个保健酒行业的发展。过多过滥的保健功能,不仅不会让消费者对该产品产生信任,更加重了消费者对产品的怀疑,即便是一时炒作成功,其生命周期也将十分短暂。

三、产品定位不准

保健酒的诉求点到底是具有明显针对性的保健品或是能够带来饮用乐趣的酒类产品?

几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位,于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的阴阳怪气的尴尬境地。一个整个都定位不清的行业,怎能会有趋之若鹜的规模消费者?

功能相近:80%的保健酒所诉求的功能相似,其中壮阳、益寿、抗免疫抗疲劳的诉求点就占80%左右;魔术师揭秘二八杠 www.jpuhm.tw 因此,所有的保健酒企业都要根据企业的产品线战略发展需求,赋予自己产品一个准确的定位。

首先要明确产品是一般意义上的保健品,还是属于酒的范畴;其次,要突出其个性化的作用,而不是只壮阳益寿,使消费者在享受喝酒乐趣的同时,还能达到普遍意义上的保健效果,另外也不会在消费时产生心理忌讳。


于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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