企业能否活下来,关键在老板认知!
2019-08-27 全球品牌网  于斐

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有位老板学员慕名问我:变革时期最好的最有钱途的经营方式是什么?

我回答他:不复制过去,只定制现在。企业能有故事、老板能讲故事、团队能卖故事。

有老板说,他们去年企业赚了两个亿:一个失忆一个回忆。

是啊,我国中小企业 “成活率”低,生存下来的也都面临许多新难题。

许多企业由于对市场的研究不足,往往把大量宝贵的研发资源投入到缺乏充分市场调研的创新项目中,市场定位不准确、不明晰,直接导致了创新的效率低下。

在现实的企业运营中,很多中小企业置自身资源状况与能力于不顾,按照大企业的标准行为做事,进而导致策略无效或体力透支,影响企业的发展甚至危及企业生存。

这种脱离实际的情形与上述成语及释义大同小异,结果非常危险,对于企业和营销人来说,必须及时予以遏止并寻找有效的解决方案,将中小企业的角色及行为方式重新导入到正常轨道上来。

这其中不排除有制度的原因,不能否认我国目前市场分割的状况还普遍存在,国内统一大市场在许多行业尚未形成。但我们同时也必须看到另外一个事实,那就是在同样的制度环境下,类似华为、格力、美的、海尔集团等企业能够发展壮大的一个共同原因,就是它们都有明确的战略选择。

一般而论,影响企业绩效和成长的因素众多而且复杂。

但就某一特定的企业来说,它的兴衰成败直接取决于企业家或经营者的知识和能力。

正因为这样,人们总是把克莱斯勒的复兴、GE的成功归因于艾科卡和韦尔奇,把小米的成长和华为的强盛归因于雷军和任正非。

外企业兴衰史告诉人们一个不倒的真理:企业家是企业兴衰的决定性因素。

由此推断,要提高中小企业的成活率,首先必须拓展中小企业经营者的思维空间。

为此,必须首先改善经营者的知识结构,提升经营者的思维层次,开阔经营者的视野和见识。

如果说市场经济中的中小企业是思路决定出路,那么决定思路的又是什么呢?

是企业家或经营者的知识和视野决定着企业的思路。

曾接触过各行各业许多老板,年龄大小不等,谈起自身产品时,往往津津乐道,喜形于色,这也难怪,付出艰辛的成果总是刻骨铭心的。

可是在市场上转一圈,不是没看到就是没听到,当问起究竟,老板们原先的豪气似乎暗淡,雄心有些削弱,口气也在遮遮掩掩不情愿中变得无奈。资金不足实力有限,想要打开市场毕竟心有余而力不足。停顿片刻后,接下来语气又开始恢复原先的高亢,自己产品属于国家专利,填补了国内空白,有的属于珍贵、稀罕之类,应该有广阔的前景云云,那眼神中透射出的光芒就好象千里马总究会有伯乐赏识一样。

完全一副执迷不悟的样子。

可悲可叹啊。他们满脑子都是自身的产品怎么怎么,完全的是以主观自我为中心,忽略了市场现实的核心因素,纯粹的产品导向意识。

诸位应该都十分清楚,现在处于什么时代呢?是高度市场化的经济时代。

君不见满大街的同质化产品遍地都是,而且每样都是以迎合满足需求来研发生产的,表面看起来,潜在市场应该无限广阔,但要命的是现实市场却廖若晨星。自身的产品如何来刺激购买,引导消费,膨胀他们的欲望,更多的可以说绝大多数精力是需要放在市场导向上,这就是提醒你要找到区别于别人的战略和方法,管理与服务以及相关针对性强、有杀伤力的内容宣传手段和商业赢利模式,相反,如果不具备这些条件,再多的产品也只会增加库存压力和名义上的心理安慰,其实质说白了就是一堆不能变现为真金白银的废物,耗费这么多的资源及大量精力、人力,其结果换来的却是竹篮打水一场空,实在也怨不得别人,归根究底,你是地地道道的市场门外汉。

其实说白了,只要是真正做过营销,尤其是在市场上浸润多年的人士,应该不难看出,世上最不缺的就是产品,关键要有好的方法,而好的方法往往能挽救和延长产品的命运。

从目前来看,好的方法也许凭你自身的实际情况和现有条件不可能具备,那么你就要赶紧找寻一个真正实战型的外脑来帮助开启市场大门,让产品经得起市场验证。如果你没有这样的意识,而相信自力更生就能丰衣足食,那就没治了,彻底死定了。

另外,假设通过多年的磨练和市场洗礼,你已真正意识到,光空喊好产品的所谓自身专业技术研发上的优势就能势如破竹,实在是幼稚至极,关键是要靠市场导向所延伸了的系统具体可操作性事务方能解决实际问题,如果你有这样的想法,心动则更要行动啊。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,场景化的背后是可联想的故事,人格化的背后是可感知的温度。市场竞争就是认知竞争,建立起产品“人设”,开拓新视野是新时代必须。而不走心的努力和辛苦没有意义,不懂得提高认知能力,不会做IP提升格调,中小企业如果不善于在体验故事化上下功夫,通过错位经营把消费者与产品的关联和体验,用生动故事表达出来,要做好产品是不可能的。为此,企业要明白一个道理,如今的消费者不喜欢独乐乐以企业为中心的硬性话题,他们需要众乐乐高度参与自由交互的平等沟通。由此,光有产品和项目已难以获得市场红利,救不了正在饱受煎熬的企业,只有洞察和认知才是生产力!好产品如果没有经过市场验证,一切都是镜中花、水中月。

亚马逊的贝佐斯就说过,不要等到技术成熟了再去打造产品,而是从顾客的需求出发,适时推出新产品,并在推行新产品的过程中不断探索新技术,如此才能让产品得到用户的喜欢,也使企业在竞争中先人一步。这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。

在2008年的致股东信中,贝佐斯就写道:亚马逊采用从顾客需求出发的“逆向工作法”,来了解客户需求,耐心探索,不断磨练,直至找到解决方案。

有老板也意识到,做企业的快乐和做市场的痛苦构成了矛盾的对立统一体,尤其在推广产品时,如果某个方面甚至某个局部稍有不慎,产品就会很快销声逆迹。

在经济的发展中,如果把资源、资金、劳动、技术等经济要素比作前台登场的“哈姆雷特”,那么企业家则是牵导这些要素组合的“国王”。

著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出:企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动。虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。

在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?

全球性的大型保险公司创始人罗伯特?亨利克森认为是营销?!按邮挛颐钦庖恍?,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法?!?/p>

这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗?霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证。

蓝哥智洋国际行销顾问机构近期曾对上海、无锡、常熟等地的医药保健品、快速消费品进行市场调研发现,一些新产品上市不超过半年,就已经杳无踪影,挺过一年的已属寥寥无几。奇怪,到底是什么原因导致了产品过早的在市场上夭折?

难道是产品品质存在先天缺陷?

非也,大多数产品都是经过国家有关部门严格监测、审批和认可的,而且消费者服用后的感受和反馈都不错,口碑更不用说了,但为什么如此的红顔薄命呢?

其实,道理也很简单。

企业没有直面市场与顾客导向的系统策划,没有针对性强的营销战略策划,没有建立在实战经验基础上的精确战术策划(注意,千万不要是误人子弟的创意策划),最终使产品在市场上空留无数败笔。在调研中我们也发现,一些公司已经开始把重心改在顾客占有率,而非市场占有率上,其中有的还想出新的方法,以增强“交叉推销”(指当消费者购买某产品时,会被询问是否要顺便购买周边产品)与“进阶推销“(指当消费者在购买产某产品时,会被询问是否要转而购买价格更高、等级更高的同类产品)。公司可通过运用更新、更有效的数据库手段从中获得细分市场与顾客的观点。

值得肯定的是,现在一招鲜,吃遍天的时代已经过去了,许多老板不善用心,不去创新,潜意识中幻想一招制胜,单点突破的营销美梦怎能轻松实现呢?你的产品与服务缺乏差异与变通,你的战略与战术形不成有机的整合与互动,在大众市场还是分众市场摸不清底细情况下缺乏细致了解和把握,企业产业链与价值链不能提供针对性强的及时有效信息,其生存状态难道还会安全有保障吗?

随着国内市场逐步向国际化方向发展,市场细分更加理性,企业家或经营者都可以掌握不同市场上的生存和发展规律,不要盲目追随,跟风大企业,而应从“内容生产+产品形态+体验优化”的决策层面和执行层面的差异化上打造自身的核心竞争优势。

我们讲的决策层面差异化更多是定位的概念,这种差异化贵在持之以恒,勇往直前不怕别人赶超也不怕赶超别人。例如,格力集团所生产的系列的品牌定位就是决策层面的差异化。

据了解,格力集团的战略目标是做大做强主业,加快实施大平台资源整合国际商贸战略调整、实现特色差异化品牌经营,努力把格力集团建设成为国内经营规模最大,市场网络最广,综合实力最强的国际化大公司。

格力集团董事长公开表示,要充分发挥格力集团品牌及整体竞争优势,强化格力集团产品进入市场力度,不断扩大格力集团产品市场份额,强化对商业网络下游终端促销有效性工作力度,不断整合集团整体市场营销工作。

作为国内的大腕企业“格力集团”尚且如此,一些正在发展壮大的中小型企业更应该投入大量的精力和时间。而中小型企业领导层应该相信自己有魄力,自信自立,不怕自己创新的东西被别人抢着学去,不怕竞争对手模仿这个策略,不因为对手跟进而放弃这个概念。

执行层面差异化更多是不折不扣的执行的概念,这种差异化根据企业资源可以随时更新,但是要求每个员工要听从安排,遵守公司的规章制度。比如,产品功能差异化的学习和领会,可以根据时机不断掌握产品知识,但不能与战略层面差异化策略有冲突。

企业该怎么做,发展方向怎样定,如何规避大的风险……

如此等等问题无时无刻都摆在企业的面前,由于自己的产品或品牌缺乏一定的知名度,很想突破现有的局限,但苦于不知道如何寻找出路,或者缺乏完善的操作层面技术,与大企业大品牌的竞争,总感觉自己底气不足,认为无法与之相抗衡,这实际是缺乏长期的战略规划,小富即安,一味追求短期利益满足的思想在作祟,老是认为守着自己的一亩三分田就知足了,从而严重束缚了企业的发展。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师为此指出,企业若要在激烈的消费品市场上争得一席之地,确实有一定的难度,但也不是不可能,一些企业不甘于现状,积极谋求发展,在企业暂时没有强大的媒体推广能力下,先从市场的细分做起,从渠道的规划做起,集中全部的精力,扎扎实实地从一个网点到一个区域,由一个两个区域,再图谋整个大市场,从而逐步建立起属于自己的销售领地,许多现在响当当的巨无霸大都经历了这样的发展历程,可见,稳扎稳打、步步为营战略战术在企业的发展初期是一个比较现实的明智之举。

以往,一些中小企业老板们,大多是60后和70后门,他们往往没有接受过高等教育,通过“低买高卖”、“信息不对等”、“模仿、山寨、低价“来抢占市场。甚至习惯于贿赂权力、钻制度和政策的空子等手段来积累财富。而如今,面对越来越微薄的利润、越来越大的竞争,已经越来越狭窄的市场空间,企业并不是选择创新或者模式更新,而是试图在越来越差的环境下挣扎,也就是“一条路走到黑”。如今,他们正在遭受市场清算……

按照这种速度,能够生存下来的企业将寥寥无几。企业倒闭已经不仅仅是赚钱或者亏钱的问题,而且意味着自己失去了存在的价值,估计很多老板则连原始积累都要搭进去,怎么吃下去的就会怎么吐出来。如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。

过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

钱德勒说过,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

企业战略说到底就是在资源与能力与所处的环境相一致的情况下的一个目标,这个目标是一个企业的行动纲领。当前,就中小企业来说,更多的是体现在社会化媒体战略上,这表现在:

一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反??;

二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

当前,有许多企业老板成功了不知是怎么成功的,失败了不知是怎么失败的例子非常多,绝大多数中小企业没有战略,或根本就不懂战略,所谓的战略只是一个简单的想法或打算,走一步看一步是绝大数企业家的做法。

对于今后的中小企业的战略来说,目标不是做到多大多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

记得美国管理学者斯莱沃斯基在《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》中指出:成功创造需求的6大关键:

1、魔力:创造无法割舍的情感共鸣;

2、麻烦:解决顾客没开口告诉你的困扰;

3、背景因素:看似无关的因素左右产品成败;

4、激发力:让“潜在”需求变成真正需求;

5、45度精进曲线:缓慢的改进就等于平庸;

6、去平均化:一次增加一类顾客。

如今,企划对于企业来说至关重要,现在不是点子时代,也不是简单促销时代,而是系统性营销时代,各个环节相互关联,相互影响,市场竞争越来越激烈,更要求我们的企划迎头跟上。当市场出现问题,而产品、人员、团队都很优秀时,不要总是抱怨市场难做,要深刻反思,企划这个环节有没有漏洞,系统性、创造性的企划有没有做。总有一些经营者自诩产品如何出色,比市面上同类产品都要优秀,甚至还有诋毁主要竞争品牌的意味,这种心态非常自然,但问题是他却没把产品做好。产品好不一定就有好市??!好产品只是奠定了成功的基??!魔术师揭秘二八杠 www.jpuhm.tw如今这“酒香也怕巷子深”的年代,没有好的经营思想,没有好的营销企划,好产品依然会与市场失之交臂。

因此,意识到这个问题后,企业就要统筹考虑,重视企划工作,通过重新定位;根据自身的创新与努力,找准产品的核心利益点和差异化运作模式,运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;可以预计到的是,一个企业,不论实力强弱如何,重要积极应对,想方设法通过对外的市场拓展、品牌塑造,建立起自身具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌的时候,自然而然的也就会完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

当然,中小企业依靠自己的能力创建强势品牌,搭建自主生态系统,注定是一条最为艰辛的出路,但也注定是一条价值最大化的出路。

于斐欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,于斐先生,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。于斐新浪认证微博://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 联系电话:013906186252 网址://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入于斐专栏

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