娛樂品牌授權 功夫在產品之外
2009-01-26 全球品牌網  《成功營銷》

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<SPAN id=ctl00_ContentPlaceHolder1_lblContenct>   文/陳婕

  據哈佛和耶魯商學院所做的最新統計,全球的牌授權業已成長為一個1800億美元的產業。而在今年的國際授權商業協會頒布的LIMA年度大獎中,最引人注目的是影視娛樂品牌授權獎,這些娛樂品牌一改“產品、產品、產品”的鐵律,將品牌授權發揮得更為玄妙。

  LIMA授權大獎:老贏家,新贏法提到授權(Licensing),人們首先想到的往往是娛樂或者體育授權。實際上,授權業遠比這來得廣泛和復雜。今天,很多大企業和媒體都將授權視作一種重要的市場營銷工具。甚至可以說,它已經成為了當代營銷和品牌拓展最主要的形式之一。

  國際授權商業協會(InternationalLicensingIndustryMerchandiser’sAssociation,簡稱LIMA)官方網站上對授權許可的定義是:“授權是對某種受到法律?;さ?即商標業經注冊的)實體進行出租的過程,這類實體可以是名稱、

  標志、象征、圖形、文本、簽名中的一種或多種的混合體,出租后,該實體將與一種產品或產品線結合在一起出現?!?p>

  而今年6月發布的LIMA年度大獎中,最引人注目的影視娛樂品牌授權獎,卻似乎一改“產品、產品、產品”的鐵律,將品牌授權發揮得更為玄妙,獲獎者所用功夫都在產品之外。夢工廠動畫公司通過與一家獨特的渠道合作,創立了直接面向零售消費者的“自己的熊”工作室。

  在這里,孩子們可以創造出屬于自己的“史萊克”玩具;Fremantle公司旗下的超級現場秀《美國偶像》制造出的一系列慈善節目前所未有地成功籌集善款7600萬美元;而??慫構糾悶涑凍G嘍紜緞療丈患搖吩?a href="//www.jpuhm.tw/special/haolai/" class="nlink">好萊塢和奧蘭多兩地推出了名為“TheSimpsonsRide”的主題公園。

 辛普森一家“作媒”

  除了獲得LIMA娛樂授權品牌大獎,“TheSimpsonsRide”主題公園的好運氣好像還不止于此。它從2008年上半年在好萊塢和奧蘭多兩地的初步運行,攬得了鋪天蓋地的游客、媒體好評不說,ThemeParkInsider.com網站又將這個游樂場評為2008年世界“最佳新旅游勝地”。ThemeParkInsider.com是一家針對主題公園和游樂場進行品評的消費者指南組織。

  這個主題公園的確是不折不扣地圍繞著《辛普森一家》這部美國有史以來最成功的動畫劇中的一切劇情,去打造每一處游玩景的。這就是為什么它能吸引來全美各地的辛普森迷們,包括園中的聲音,都來自原劇的原班配音人馬。人們沖向Krustyland過山車——如果你看過辛普森一家,不難知道,Krusty是那個劇中又成功又可愛的小丑主持人。

  園子的另一邊,劇中的Krusty的壞助鮑勃從監獄里逃了出來,控制了公園,并打算對Krusty和辛普森來一番報復呢,而最先入園的游客們有機會被小丑Krusty親手選中成為當天首位入園者,人們在Krusty過山車和虛擬的春田小鎮絕對能度過最開心的一天。

  好萊塢著名的環球影城是??慫構鏡暮獻鞣?,前者旗下的UniversalCreative正是設計TheSimpsonsRide的部門,該部門總裁馬克&#8226;伍德伯里(MarkWoodbury)說:“TheSimpsonsRide展現了環球影城最擅長的一面,

  將流行文化中最受歡迎的娛樂概念變成活靈活現的真實呈現,方法是運用主題公園的體驗。我們非常感謝合作伙伴FoxLicensing和辛普森一家的制作公司GracieFilms,它們幫助我們一起建立起了真正的辛普森體驗場景和節目?!?p>

  那么,是什么使美國的娛樂界帶來如此巨大的改變?無疑,次貸?;?/a>、通貨膨脹、越來越精明的消費者,都是讓娛樂大亨們絞盡腦汁苦苦尋找新出路的直接原因。在這一年里不佳的市場條件下,無論品牌的所有者還是被授權者,都不僅僅要去發掘這些品牌,而且更要拓展其生命線。

  ??慫構臼諶ú?動畫劇《辛普森一家》的所有者)執行副總裁艾利&#8226;德克爾(ElieDekel)表示:“我們的業務必須要超越傳統的玩具和T恤衫,創造出新的吸引觀眾的方式、內容、體驗和社區。所謂不僅僅是要跳出常規,還要跳出固有模式?!?p>

  《美國偶像》更懂回報

  這正是美國有史以來最熱門的真人秀《美國偶像》的制作公司FremantleMedia成功運作的模式。去年,《美國偶像》首次推出了《IdolGivesBack》節目,《美國偶像》的制作方將在一季節目的最后階段進行這個環節。在這個節目中,主持人萊恩&#8226;西克里斯特(RyanSeacrest)及三位評委西蒙&#8226;考威爾(SimonCowell)、波拉&#8226;阿布杜爾(PaulaAbdul)和蘭迪&#8226;杰克遜(RandyJackson)前往一些貧困的地方,然后把當地的情況通過紀錄片在節目上介紹給觀眾,最后將在電視上舉行一場明星薈萃的盛大晚會來募集捐款,于2007年第一次舉辦,成功募得7600萬美元巨款,作為慈善活動來說,效果可謂非常成功。

  該節目還和iTune簽訂協議,將電視盛況制成網絡視頻,使觀眾可以通過電視以外的渠道參與晚會。此外,相關的體驗還包括讓影迷們為合作的Dryers冰淇淋投票決定特定的“美國偶像”口味;與玩具公司Konami開發了偶像主題的Tech2Go游戲,這是一款偶像養成類游戲。

  Fremantle的互動和消費者產品部高級副總裁大衛&#8226;路納(DavidLuna)說,人們想要接近他們熱愛的東西,這就為我們提出了新的挑戰,怎樣能讓人們更靠近這些產品?

  電影音樂劇的完勝

  迪斯尼集團本已是互動體驗之王,但其近年操刀的電視電影《HighSchoolMusical》(中譯《歌舞青春》)第二篇使該公司在短短兩年里再度坐擁一個價值億萬的新品牌,年輕的影迷們蜂擁而至,去看該劇的冰上巡演、奔向沃爾瑪內開設的HighSchoolMusical返校主題店購物。

  去年,全球超過一億人次觀看的迪斯尼原創電視電影《歌舞青春》(HighSchoolMusical),不僅收視全球第一,其原聲也榮登去年度全美最暢銷專輯冠軍。今年,剛剛播出的續集《歌舞青春2》北美收視率為1720萬人次,這一數字刷新了紀錄,成為美國有史以來收視率最好的有線電視節目,續集的原聲在正式推出一周后,一舉登上全美專輯榜的冠軍位置。

  隨著影片發售的DVD有兩個版本:一個是原版,另一支則是歌唱版,即在屏幕上打出劇中歌詞,觀眾可以跟著方便學唱。

  此外,還有額外附贈的舞蹈課程,授課者是美國著名舞者肯尼&#8226;奧特加(KennyOrtega)。BuenavistaHomeEntertainment公司的市場和業務發展執行副總裁戈爾登(GordonHo)說,《歌舞青春》帶來一個大熱的現象,那就是,劇迷們無論是青少年還是兒童都學到了新的DVD觀看方式。在這部DVD上,他們可以用??仄魃系慕嵌裙δ芾創硬煌嵌炔榭錘櫛璧?a href="//www.jpuhm.tw/special/details/" class="nlink">細節。

  該劇的巨大成功,很大部分可歸結為專業的市場營銷和推廣。影片預算為500萬美元,目標觀眾群定位在9&#12316;14歲的青少年。

  據統計,在6&#12316;11歲和9&#12316;14歲兩個觀眾群中,《歌舞青春2》都成為歷年來收視率最高的電視電影。通過充分運用現有資源,迪斯尼為本片營造了強烈的人氣,將主要演員請入其著名的“新年夜”節目,部分歌曲在一

  些大商場和公共汽車站可完全免費下載,旗下電視網滾動播出其MV,在DisneyChannel.com網站上,還可以找到歌曲的全部歌詞。而就在影片的首映日和卡拉OK版本推出的前后一天空隙內,該網站便取得120萬訪問量,

  高達50萬的下載紀錄。在線的成功,讓迪斯尼計劃乘勝追擊,公司將為該劇在一些諸如Sugar.com和Trouble這樣的青少年網站上投放Banner廣告。

  凱西&#8226;富蘭克林是迪斯尼全球連鎖發展部負責人,她說:“迪斯尼在半個世紀以來,一直致力于將虛構的人物和故事與互動的體驗結合起來。今天,如果能夠將這個傳統進行重塑,會是我們推動行業標準的全新機會?!?p>

  據2006年LIMA組織的統計,所有娛樂和個性品牌占全美所有授權行業44%的銷售額,較之前一年,增長2%,達到26.8億美元。這一數字是排名第二公司品牌授權類的兩倍之多,也許這就是為什么許多大企業的領導者始終致力于通過授權營銷尋求商業突破和契機。

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